品质成就品牌百年老店更欲“雁行天下”龙虎争霸

 编辑:龙虎  人气:   评论一下

中国第一家民族制药工业企业、中国第一个国家规范注册的医药商标、中国第一件国家秘密技术的清凉油配方及制造工艺......加诸于“龙虎”身上的众多标签,每一个都见证了这个百年企业的成长历程。

“企业培育品牌,品牌成就企业。”中华药业总经理丁家龙对品牌有着自己的理解。当年300多人的弄堂小厂华丽变身,早在上个世纪80年代一年就能创汇1000多万。一个小小的龙虎清凉油,每年竟有全球80多个国家2亿多人使用,被誉为“东方魔油”。“龙虎”有些不可思议。

品质为王“国货当自强”

品质成就品牌百年老店更欲“雁行天下”龙虎争霸

在2013年上海老品牌展览会上,一位上海老先生特意跑到中华药业的展示区去参观。而认识这位老先生也让丁家龙特别激动,因为谁也没想到,这位老克勒是“龙虎”真正的粉丝,不仅只用“龙虎“产品,还专门收集“龙虎”产品的包装,时间跨度竟有几十年。“龙虎”究竟有什么样的魔力,让人如此忠诚?

2013年,广州标点南方经济研究所2013年24城市终端零售数据显示,“龙虎”清凉油和“龙虎”人丹,均占该类别市场销售第一。2013年,“龙虎”清凉油拥有46%市场占有率,第二名是曼秀雷敦,如果再加上中华药业下的“天坛牌”清凉油,市场占比还更高。而在人丹类市场,历来有“三丹”之说,北有“同仁堂”人丹,南有“王老吉”人丹,但上海“龙虎”人丹以80%市场占有率遥遥领先于同类产品……

一百多年来,在清凉领域,“龙虎”清凉油和“龙虎”人丹一直是中华药业拳头产品,陪伴多少代人熬过炎炎夏日。

国家标准中只对清凉油的熔点和挥发油两项进行检测。但中华药业除此之外,还对薄荷脑、樟脑、桉油精三种清凉油处方中的重点成分进行含量测定,指标全部达到或超过国家标准。作为市场上独一无二的原研产品,中华药业的白色清凉油不含氨水成分,刺激性小,气味温和,低敏,不伤皮肤。清凉油成为我国中成药产品出口创汇的主要品种之一,也是我国出口国家最多的中成药。丁家龙解密,“龙虎”百年不衰原因之一是“ 品质捍卫品牌”。

“我现在人丹随身带”,丁家龙不经意之间也为“龙虎”做了代言,人丹在防眩晕、防呕吐、非感染性肠胃炎上的调理作用强。曾与西药临床上做过比较,也曾请专家做过方解。从中医药学“君臣佐使”上而言,人丹中国家保密配方的11味药很合理很讲究,“龙虎被收录在中华药典里确实牛。”丁家龙记得,当时专家曾戏言“龙虎真是要好好感谢创始人的智慧。”

“如果产品敢于用透明包装,十有八九是真材实料,不怕暴光,”丁家龙很自信。近年推出的中华药业妆字号产品龙虎花露水,以纯天然植物提取液呈现金黄的天然药材原色、添加名贵中药材,富含薄荷脑、冰片、黄柏、牛黄,更有名贵中药材血竭。“我们选择药材真材实料”,丁家龙说,产品成本高利润薄,但传承的是最弥足珍贵的老上海味道。

“龙虎舒醒这款清新款走珠,用百里香、杜松子、用三种以上精油做主方,没有一样东西是化学的”。药妆,护手霜 面霜 、药皂……药材搭配来源本草纲目,同时经过大量实验。丁家龙补充,即便近年新开发的时尚品牌,采用的也是顶级天然植物配方和技术。

坚持对天然药材的使用;保密配方成分延续添加在新日化产品中,延续老品牌的品质,保证新品的药用价值……作为中国医药的品牌企业,这种技术是最珍贵的核心竞争力,也是最大的优势。

多品牌多类别多渠道拓展

品质成就品牌百年老店更欲“雁行天下”龙虎争霸

品质成就品牌百年老店更欲“雁行天下”龙虎争霸

1911年,“龙虎”诞生。1915年,因与中华书局有股权转让,所以称为中华药业。上海社科院曾有专家到南京档案馆考证中华药业的历史。有一点很确定,“龙虎”一开始就与早期中国药号不同,一开张进行的就是工业化制造和营销。

上海的老字号拥有数在中国最多当之无愧。“103年老字号企业,‘龙虎’没躺在老祖宗荣誉上吃老本。”丁家龙说,中华药业一直思考品牌的传承和创新。

作为上海医药旗下一个特色企业,丁家龙眼中,目前拥有龙虎、天坛和野虎3个主要品牌的上海中华药业很有个性。

“龙虎”品牌为黄楚九先生于1911年创立。“龙是吉祥物,虎是兽中王”,寓意展现中华民族的龙虎魂。上世纪50年代,中华药业又注册了“天坛”商标。随着南通子公司并入,增加了“野虎”品牌。1987年,“天坛”清凉油获得德国莱比锡国际博览会金奖。二十多年来,“龙虎”、“天坛”一直是上海市著名商标和名牌产品;2000年,“龙虎”获得中国驰名商标、上海医药行业首批驰名商标、最具价值的上海老商标;2011年,中华药业被授予“中华老字号”。

“龙虎”品牌内贸市场一枝独大,“天坛”品牌主攻出口,“野虎”品牌主打区域低端市场。三个品牌差异化定位、分层使得不同品牌在不同区域、不同的价格层次和不同的目标消费群中进行分层。

“亚洲喜欢白油、东南亚喜欢棕油、国内喜欢黄油”,对市场细分的重视,即便小小的清凉油也做出了大文章,丁家龙举例。

此外,“龙虎”在产品类别上也实施拓展。2014年开发了以“驱蚊”为主的天竺葵花露水和以“祛痱止痒”为主的黄柏花露水。4个花露水产品均以“龙虎”品牌为基础,通过功效进一步细分以及不同规格的开发,形成强大产品线。

针对都市人越来越多、越来越个性化提神需求,“龙虎”舒醒精华露、“龙虎”清凉霜、“龙虎”护手霜、润唇膏甚至洗手液、沐浴露等全新产品应运而生。

同时,中华药业对“龙虎”品牌的营销渠道也进行了开拓创新,围绕“将销售时令从夏季延伸到全年,销售对象从老年人覆盖到全年龄层,销售范围从农村拓展到城市”,借助多种销售渠道,实现规模增量。

大健康概念下的“大雁战略”

品质成就品牌百年老店更欲“雁行天下”龙虎争霸

时代发展,越来越多的都市年轻人深陷工作压力、疲劳陷阱,很多出现亚健康状态,人们更加渴望健康自然的生活方式。

“对很多产品的概念理解需要更新。”丁家龙又举了个例子,实际清凉油用处非常多。在香港东南亚家庭必备,作为空气清新剂使用;东南亚很多人习惯全身涂抹;有时被政府选作国家之间赠送的礼物。“今天,对于中华药业来说,更要在大健康的概念下打造品牌。”

一直以来,传统“龙虎”品牌在二三线城市受欢迎。今天,如何在一二线城市也能受追捧?渠道拓展是挑战。开拓药妆,是单品战略?还是多品战略?也需要深入思考。

传统小盒清凉油不方便,增加成本改成乳剂清凉霜,更方便。但调查发现,消费者还是更习惯原来方式。如何改变消费者使用习惯是挑战。

宣传品牌,找明星代言宣传费用高,自己员工勇做模特上宣传海报,但传播效果如何更好?“酒香还是要吆喝。”怎么吆喝也是挑战。

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